La lunetterie de luxe : destination Millennials ?

Longtemps, le luxe a fait partie de l’inaccessible. C’est encore le cas dans beaucoup de secteurs. Dans le secteur optique, l’adaptation a été pourtant fulgurante, car la demande s’est ajustée. L’arrivée sur le marché du travail des millennials, en français de la génération Y, les personnes nées entre le début des années 80 et la fin des années 90, a complètement changé la donne pour la lunetterie de luxe.

La lunetterie de luxe : pour et par les millenials ?

On a parfois l’impression que les tendances changent selon la direction du vent, que les modes passent pour revenir quelques décennies plus tard. Le luxe n’a pas forcément ce côté cyclique. Si les grandes maisons savent s’adapter à la demande, elles tiennent tout de même à garder l’identité qui a fait leur force, celle que souvent, une seule femme ou un seul homme a mit toute une vie à créer. Lorsque les accessoires de mode se développent, les lunettes ne font pas exception et font partie intégrante de l’offre de luxe.

Lorsque les millennials se retrouvent sur le marché du travail, leurs valeurs – en terme de consommation – sont à des années-lumière de celles de leur parents. Ainsi, l’eyewear n’en réchappe pas. Il est prêt à craquer pour des marques autrefois considérées comme réservées à un autre niveau de vie. Seulement, il n’y a pas que la demande qui s’adapte, car le millennial n’est pas dupe.

Oui, le consommateur estime qu’il a le droit au « meilleur. » Mais pas à n’importe quel prix. Alors c’est à l’offre, cette fois, de s’adapter. Les marques doivent communiquer différemment d’avec les « baby-boomers. » Encore davantage car de nouvelles technologies de l’information et de la communication apparaissent, et le millennial les maîtrise à merveille.

Ainsi, les marques doivent s’atteler à raconter la bonne histoire. Le storytelling est essentiel, et le consommateur doit être chouchouté. Le secteur optique doit se réinventer. Contrairement aux sacs ou aux chaussures – citons par exemple Louis Vuitton ou Louboutin – dont il ne faut pas être forcément connaisseur pour reconnaître la signature tant elle est marquante, les lunettes jouent dans une autre catégorie. Elles doivent représenter la personnalité – parfois complexe –  de celui qui les porte.

Une stratégie qui s’adapte et diffère d’un créateur à l’autre

En 2017, les millennials ont représenté 85 % de la croissance du marché du Luxe. L’avènement des réseaux sociaux, qu’ils sont les premiers à avoir « façonnés » avant que la génération Z ne prenne le relais, a forcé le rapprochement entre marques et consommateurs. Voilà quelque chose de nouveau pour l’industrie du luxe !

Aujourd’hui, les montures optiques et solaires sont les produits de luxe les plus vendus. Et puis, le luxe avait cette faculté de pouvoir sous-traiter sa production à des spécialistes. C’est ainsi qu’à une époque, la plupart des grandes maisons de luxe vont cesser de fabriquer eux-mêmes leurs montures. Et cette stratégie de sceller des accords de licence avec d’autres entreprises pour la fabrication n’est plus forcément à la mode.

Le luxe, face à la demande, et aussi aux impondérables du marché, aux crises qui se succèdent, ont petit à petit repris la main sur leur production. La marque Thelios, filiale née de l’alliance entre Marcolin et LVMH, en est le parfait exemple. Le but avoué est donc bien d’internaliser la production, pour en maîtriser toute la chaîne.

Bien entendu, ce point n’est pas encore une vérité immuable, mais une stratégie qui tend à se confirmer. Des distributeurs comme Kering Eyewear ont fait du luxe leur spécialité. D’autres créateurs, comme Luca de Staël, maîtrisent encore toute leur chaîne commerciale.

Quoi qu’il en soit, les maisons de luxe ont trouvé leur cible, et nul doute que l’arrivée prochaine de la génération Z sur le marché de l’emploi devrait les inciter à faire de même !