L’Optique de luxe peut-elle encore s’adapter ?

La force du luxe réside dans ses moyens colossaux, qui lui permettent finalement de s’engager dans n’importe quelle trajectoire. Pourtant, face à un commerce qui se veut plus responsable, où la digitalisation rend les processus plus transparents, on est en droit de se poser la question : l’optique de luxe peut-elle prendre le virage qu’on attend d’elle ? La pression de pratiques commerciales plus justes et plus adaptées, tout comme l’ouverture à d’autres marchés se feront-ils avec elle ? On essaie d’en savoir plus.

L’optique de luxe a-t-elle fait sa révolution ?

Alors que la pandémie de Covid-19 obligeait certaines enseignes à rester portes closes, on aurait pu imaginer que les boutiques de luxe seraient les plus touchées, tant leur expérience se matérialise par la présence physique du client en boutique, que ce soit pour acheter des vêtements, des sacs, des bijoux ou des lunettes. Il n’en a finalement rien été. Le luxe ayant opéré une transformation digitale importante, et on est passé de 4,3 milliards d’euros de vente par an en 2010 à plus de 35 milliards en 2020.

Pas de problème donc, pour s’adapter dans un environnement digitalisé qui semblait profiter aux plus téméraires. Facile, pourrait-on dire, tant les moyens des marques de luxe sont titanesques. Mais il n’a pas suffit de vendre ses produits sur le web pour appeler ça une révolution. C’est surtout dans l’expérience-client que la transformation s’est opérée en profondeur. Service après-vente, garanties d’authenticité sous forme numérique, ventes privilèges, ou encore les fameuses « collections capsules », ces collections éphémères promues sur les réseaux sociaux, ont dynamité l’expérience, prouvant que les bonnes idées n’étaient pas simplement la force des start-up.

Et l’éthique dans tout ça ?

Face à la multiplication des enseignes de mode, et notamment le boom des enseignes dites de « fast-fashion », le luxe a le mérite d’offrir qualité et durabilité à ses produits. Malheureusement, la tendance face à une offre qui change régulièrement (et l’optique de luxe en fait partie), c’est le risque de voir malgré une durabilité matérielle forte, un fort sentiment de lassitude, là aussi amplifié par la vitesse des réseaux sociaux.

C’est toute la difficulté pour le secteur du luxe, et particulièrement pour l’optique. Car désormais, on souhaite voir derrière le produit, constater ce qui s’y passe, qui l’a fabriqué, de quelle manière et avec quels matériaux. La demande exige de l’éco-responsabilité, sans quoi la justification du prix par la « simple » qualité ne suffit plus. Comme on peut le lire dans le dernier numéro de l’Essentiel de l’Optique, « la valeur du produit tient désormais au processus global. » On estime même que 80% de la valeur d’un produit se situe dans son discours ! Un constat qui peut être difficile à accepter quand on a longuement travaillé sur la qualité de ses produits.

En attendant, on peut constater que certains acteurs du luxe ont engagé des programmes significatifs. Chanel vise avec son programme « Mission 1 degré 5 » la réduction de ses émissions de gaz à effet de serre de 50 % d’ici à 2030. Le groupe Kering, qui possède avec sa division Kering Eyewear de nombreuses marques de luxe, souhaite atteindre la neutralité carbone en 2050. En 2019, Hermès a annoncé que 10 % de la rémunération variable de son dirigeant Axel Dumas sera soumise à partir de 2019 à des critères RSE.

L’optique de luxe, si elle a fait des progrès indéniables, doit encore travailler sur le sujet. Elle devra aussi anticiper les accusations de greenwashing auxquelles elle risque, plus que tout autre secteur, de devoir faire face. Mais rien n’est impossible. Le commerce change et l’optique de luxe a largement les moyens de s’adapter. On constatera dans quelques années à quel point elle y est parvenue.

Sources : Essentiel de l’Optique, Forbes