Marketing : les égéries de l’optique

Comme tout principe marketing, l’endossement (en anglais celebrity marketing) possède des règles, des atouts, des contraintes. Souvent associé à la mode, ce concept s’est rapidement décliné pour toucher à peu près tous les secteurs d’activités. Quels sont les avantages pour une marque de s’associer à des célébrités, mais quels en sont aussi les risques pour les deux parties ? On tente d’y répondre en creusant dans le petit monde des égéries de l’optique.

Égéries de l’optique : rapide historique

Le principe du celebrity marketing nous vient des États-Unis. Au XIXème siècle déjà, on fait appel à des célébrités pour qu’ils associent leur image à celle d’une marque ou d’un produit. Le premier cas recensé est celui de Sarah Bernhardt qui, en 1890, fait la promotion de la poudre de riz La Diaphane.

À l’époque, cette nouvelle idée ne réjouit pas forcément. En effet, peu de célébrités veulent être liées à des marques dont elles ne connaissent pas grand-chose. Surtout, elle ne veulent pas vivre dans la contrainte.

C’était sans compter l’explosion médiatique du XXème siècle. Les inventions du cinématographe et de la télévision allaient fortement changer les choses. Le monde occidental devient un monde d’image. L’endossement se démocratise alors. Acteurs et sportifs, en premier lieu, deviennent ambassadeurs de marques ou parrains d’événements.

En 2016, plus de 10% des publicités TV ont fait appel à des célébrités ! Et le secteur de l’optique a depuis longtemps embrassé cette stratégie.

Sharon Stone, Alain Delon, Antoine, Johnny Halliday et bien d’autres ont fait les beaux jours des grandes franchises d’opticiens français. Côté lunetterie, on peut citer Kate Moss, Keanu Reeves, Kirsten Stewart, Kim Kardashian, Cristiano Ronaldo et plus récemment Lily-Rose Depp ou Willow Smith sont devenus égéries pour des fabricants.

L’endossement : une bonne stratégie ?

Bien entendu, ce type de stratégie marketing est réservé aux très grandes entreprises. Pour signer un contrat avec une célébrité, il faut bien entendu avoir les moyens de le faire. Et face à la multiplication des annonces publicitaires, à l’avènement des réseaux sociaux, la démarche est de plus en plus onéreuse.

Alors le retour sur investissement est-il toujours bon ? La question mérite d’être posée. Car, pour qu’un partenariat de ce type fonctionne, il faut surtout qu’il soit viable dans le temps. Lorsqu’on associe deux images de marques, celle d’une entreprise et celle d’une célébrité, il faut surtout veiller à ce que l’une ne prenne pas le pas sur l’autre.

Surtout, une marque doit être consciente qu’utiliser un influenceur avec une telle notoriété peut comporter de vrais risques. D’abord parce que les moindres faits et gestes d’une célébrité sont scrutés, et qu’à la moindre incartade, cela peut rejaillir sur l’image de la marque. Et ce risque, qui peut s’avérer terrible, peut aussi bien être réciproque.

Fort heureusement, cet inconvénient est très minoritaire dans le monde des égéries. L’avantage de signer un contrat, c’est qu’on peut y inclure des clauses et le verrouiller de façon à se protéger intégralement. Lorsque ceci est fait, bénéficier d’un ambassadeur mondialement connu et reconnu sera difficilement une mauvaise chose pour une marque.

Certains partenariats durent d’ailleurs plusieurs années. Cela prouve que la réciprocité des bonnes affaires n’est plus à démontrer. L’important est de choisir une personnalité qui sera en adéquation avec les valeurs et le positionnement de la marque.

Ainsi, les objectifs lorsqu’on s’attache les services d’une égérie sont les suivants :

• Toucher une nouvelle cible
• Augmenter l’intention d’achat des consommateurs et les ventes
• Gagner en notoriété et augmenter l’opinion positive
• Attirer le public, les participants ou les journalistes sur un événement
• Générer de l’engagement et du trafic en ligne
• Dynamiser ou changer son image ou son positionnement de marque
• Faire passer des messages par le biais d’un expert
• Offrir une expérience unique à ses consommateurs, clients, partenaires, collaborateurs…

Comme tout principe marketing, l’endossement comporte de nombreux avantages et quelques inconvénients, souvent indépendants de la volonté de l’entreprise. Mais si ce système continue de fonctionner à plein régime, c’est aussi qu’il est bourré d’atouts.

Les égéries de l’optique ont également le vent en poupe. Si certaines expériences ont pu mal se terminer, on constate toujours que les marques aiment s’associer à des célébrités pour se vendre. Cela ne devrait pas s’atténuer avec le temps, alors qu’image et notoriété sont chaque année plus importantes.